Hoe je vandaag nog winstgevender wordt

De verkopen voor veel e-commercebedrijven waren afgelopen zomer, nou ja, een beetje een uitdaging. Bijna elk bedrijf waar ik onlangs mee sprak, zag een daling van 20-30% in de verkopen vergeleken met het voorgaande jaar, vooral tijdens juli en augustus. Sinds eind september ziet het er weer wat rooskleuriger uit, maar het heeft wel een mindset verandering teweeggebracht in de scene. Het is alsof iedereen wakker geschud is en nu nadenkt over wat de toekomst in petto heeft. Dat is een gezonde shift, als je het mij vraagt.

Jarenlang waren eCom-ondernemers bezig met het groeien hun bruto-omzet of GMV, tegen bijna elke prijs. Netto-resultaat en marges waren tot voor kort van ondergeschikt belang. Maar het nummer één gespreksonderwerp in eCom boardrooms in heel Noordwest-Europa is nu: hoe worden we winstgevend(er)?

In dit stuk deel ik mijn gedachten over een stukje van de puzzel dat vaak over het hoofd wordt gezien: de refund rate. Geloof het of niet, dit is waar jij, als e-commerce ondernemer, echt je stempel kunt drukken op de weg naar winstgevendheid en zelfs je directe concurrenten kunt verslaan.

Begrijpen waarom de refund rate belangrijk is, is cruciaal. Het start eigenlijk met je contra revenue. Wat is contra revenue, vraag je je af? Dat zijn alle posten die je van je GMV aftrekt voordat je bij je net revenue uitkomt. Hoe groter het aandeel van contra revenue in je GMV-taart, hoe meer werk je voor de boeg hebt. Hieronder een uitsplitsing van hoe de contra revenue veelal is opgebouwd bij e-commercebedrijven:

• Payment gateway fees: typisch rond de 2,5%
• Cancellations: ook ongeveer 2,5%
• Return costs: ongeveer 5%
• Shipping costs: meestal rond de 10%
• Marketing & discounts: vaak ongeveer 20%
• Refunds: meestal rond 60%

De contra revenue als percentage van de GMV is een goeie metric om te beoordelen hoe goed een e-commercebedrijf het doet op het gebied van operational excellence en effeciency van klant acquisitie. Het schetst niet het hele plaatje, maar bij het beoordelen of een bedrijf professioneel wordt gerund, zou dit voor een investeerder een logisch startpunt zijn.

Nu, terug naar mijn punt. Als je een echt verschil wilt maken in je bottom line, moet je je problemen recht in de ogen kijken. Het verlagen van de totale waarde van refunds is een behoorlijk slimme plek om te beginnen. Dus, hoe doen we dat?

Eigenlijk gezegd is het niet ingewikkeld. Als je eenmaal hebt besloten je te concentreren op de refund rate, is het tijd om wat dieper te duiken. Refunds komen hoofzakelijk voort uit twee bronnen: retouren én niet in staat zijn je klanten een vervangend of omruilproduct aan te bieden.

We kunnen het werk dus opsplitsen in twee categorieen. Ten eerste, het verminderen van je retourpercentage - in wezen ervoor zorgen dat mensen de eerste keer het juiste product kopen. Ten tweede, alles doen wat mogelijk is om een refund te voorkomen door omruilingen, vervangende producten of store-credit aan te bieden om de omzet aan boord te houden.

Je retourpercentage verlagen

Er is veel geschreven over het verlagen van retourpercentages, maar dit zijn volgens mij de meest effectieve manieren:

Bied gratis omruilingen maar betaalde retouren aan

‍Duidelijke communicatie in je sales funnel over het aanbieden van gratis omruilingen en betaalde retouren zal je retourpercentage onmiddellijk beïnvloeden. Het is een manier om te zeggen: "Hé, we zijn hier om te helpen, maar laten we er geen gewoonte van maken om dingen terug te sturen."

Krijg zo snel mogelijk inzicht in je slechtst presterende producten

‍Zoals in veel delen van het bedrijfsleven kunnen een paar elementen de metric die je probeert te beïnvloeden onevenredig beïnvloeden - in dit geval het retourpercentage. Het aanpakken van je slechtst presterende producten kan je retourpercentage drastisch verlagen. Je moet misschien  in je verkoop- en retourcijfers duiken of een returns management platform gebruiken voor continu inzicht in je productprestaties. Het aanpassen van je product beschrijvingen, maattabellen en prijzen, of zelfs een product volledig uit de verkoop halen, kunnen noodzakelijke stappen zijn voor the greater good van je bedrijf en klanttevredenheid. Er is ook een artikel over de return impact index dat de moeite waard is om te lezen.

Begrijp welke groep 'loyale' klanten eigenlijk om de verkeerde redenen loyaal is

‍Dit kan een gevoelig onderwerp zijn in sommige e-commercekringen, maar begrijpen welke klanten niet de beste intenties hebben is cruciaal. Het identificeren en aanpakken van deze kleine groep kan de kosten gerelateerd aan retouren aanzienlijk verminderen. Onlangs heb ik een van onze klanten geholpen dit probleem aan te pakken met serieuze impact. We blokkeerden uiteindelijk 0,8% van de klantenbasis, wat bijna van de ene op de andere dag leidde tot een daling van 16% in retour gerelateerde kosten. In dit specifieke geval ging het om meer dan één miljoen euro aan voorkomen retourkosten per jaar.

Not bad for a returns management platform. Lees hier meer over.

Breng een vergoeding per geretourneerd item in rekening

‍Een recente ontwikkeling in eCom-land is het in rekening brengen van een vergoeding per geretourneerd item. De meest vriendelijke manier om dit te doen is het in rekening brengen van een vergoeding per geretourneerd item boven een vooraf gedefinieerde drempel van laten we zeggen 3 items. Het richt zich op het probleem van consumenten die gedachteloos jouw goederen bestellen zonder eigenlijk de intentie te hebben om ze te kopen. Het dekt ook een deel van de kosten van buy-now-pay-later betaalmethoden die meestal leiden tot een hogere bestelwaarde maar tegelijkertijd je retourpercentage opblazen. Een daling van je retourpercentage is met deze oplossing bijna gegarandeerd. Als je geïnteresseerd bent in het begrijpen van het retourpercentage per betaalmethode of een vergoeding per retour wilt in rekening brengen, kun je Returnista koppelen met je store. Boek hier een demo.

Het aantal refunds verlagen

Nu we enkele basisstrategieën hebben besproken om je retourpercentage te verlagen, is het tijd om in te gaan op wat je kunt doen om de totale refundwaarde te verlagen nadat je klant heeft besloten één of meer items te retourneren.

Iets dat in 2023 vrijwel triviaal is geworden, is het aanbieden van omruilingen. Het is zelfsabotage als je je klant niet de kans biedt om het juiste product in handen te krijgen op het moment dat het relevant is. Stel jezelf eens de vraag: heb jij als online shopper ooit een item geretourneerd en daarna meteen de andere kleur of maat in dezelfde winkel gekocht? Mijn gok: nee. Het is zo'n gedoe dat bijna al je klanten het daarbij laten. Denk even na over de waardevernietiging. Marketingkosten, gateway kosten, verzendkosten, het opnieuw op voorraad leggen van het item en de gemiste kans om dat item aan de juiste klant te verkopen in plaats daarvan. Het is krankzinnig. Gelukkig zijn er tegenwoordig behoorlijk wat tools die je klant het juiste product kunnen aanbieden op het moment dat het relevant voor hen is: tijdens het retourneren van het item.

Het aanbieden van winkeltegoed is ook een krachtige tool om naast omruilingen te gebruiken om zoveel mogelijk geld aan boord te houden en je klant zo tevreden mogelijk te maken. In wezen bied je je klanten een kleine stimulans, laten we zeggen van 5 euro, om een gift card te ontvangen in plaats van een refund.

Dus, wat is het resultaat?

Bedrijven die actief werken aan het winstgevender worden dan hun concurrenten, hebben een betere kans om te overleven en de top van hun industrie te bereiken. Bekijk dit McKinsey-rapport voor meer informatie hierover. Bij Returnista hebben we merken gezien die erin slagen hun retourpercentage met 45% te verlagen en de totale refundwaarde met maar liefst 80% te laten dalen. Dat is waar we het voor doen! En onthoud, veel van deze strategieën kunnen worden geïmplementeerd zonder enige tools. Als je nieuwsgierig bent naar wat een returns management platform kan bieden, staan wij voor je klaar!